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广告业都在整合腾讯广告这次做的有什么不一样
更新时间:2019-04-14 20:10  浏览量:  

  广告行业的巨擘WPP集团很久没有听到好消息了。经历了2年多的股价下跌之后,3月1日发布的2018年财报中,它的营业收入终于增长了3.3%(按固定汇率计算)。这两年对于WPP甚至整个广告行业而言,都相当吃力数字时代下注意力被击碎,传统广告代理公司的运作模式也逐渐失去效率,客户开始寻找更高效的解决方案,它们把预算更多地投给了数字营销和相关领域。

  那技术公司呢?3月21日,腾讯公布了截至2018年12月31日止年度的经审核综合业绩。其中,网络广告2018全年收入达581亿元,同比增长44%,占腾讯年收入近两成。

  技术公司在广告业务上的亮眼表现,也让整个行业更加清晰地认识到目前所处的局面。

  大约5年前,当社交网络和互联网技术开始在你我生活之中渗透,技术公司就已经逐渐向广告行业进发。如今,在全球各大广告行业的论坛上,主角已经不再是传统广告公司,而是Facebook、Google和腾讯这样的科技巨头。很显然,广告行业的资源开始向技术公司靠拢,因为他们可以通过数字能力实现信息的精准投放。而数字智慧所带来的效率,也让传统广告公司感到了不小的压力。

  无论是WPP还是腾讯广告,它们都不可避免地都谈及到了整合,来对时代变化做出调整。无论是从内部架构还是资源的重组优化,广告行业的任何一个参与者,都渴望在这样的关键契机之上,让自己变得更好。

  Mark Read是现在广告行业里面压力最大的人之一,他的身份是WPP集团的新任CEO。2018年9月上任之后,他便开始了一系列围绕“兼并”展开的行动Mark Read认为,也许把庞然大物变为小而灵活的机构,可以让整体业务的运转更有效率,同时也能够减少一些成本。

  “自2018年4月以来,我们通过36次出售,加强了资产负债表并简化了业务。”Mark Read在电话会议中表示。

  因此,从去年下半年以来,广告行业内兼并整合的消息多到让人麻木代理公司VML和扬罗必凯合并、WPP集团在美国市场的全部医疗代理商业务重新整合;WPP旗下市场数据研究公司凯度的部分股份被卖掉,最有影响力的广告代理公司奥美也开始在内部进行“one ogilvy”的策略调整

  直到拥有一百多年历史的老牌广告创意代理公司智威汤逊被宣布与伟门合并时,人们才在惋惜之中深刻地意识到,广告行业如今已经站在了一个时代的转折点之上。

  技术带来的变革,要求广告公司可以做出快速反应,并且为客户提供整体而全面的服务从创意执行到精准投放,再到效果监测与购买行为的导流等等。广告公司将各种业务部门进行整合的原因,或许也是这样,他们渴望建立一个高效运转的广告执行系统,来留住对效率越来越严苛的客户。

  但它们似乎找不到一个参照物。要知道,广告行业的巨头起家,是通过不断并购广告公司构建一个巨大的广告集团而实现的。于是在3月21日当腾讯广告交出整合之后的第一份成绩单时,广告行业开始思考,腾讯广告何以同样通过整合,实现了高速增长?

  要回答这个问题,必须回到广告行业的初衷为客户带来更多的价值。

  无论是纽约麦迪逊大道上那些创意非凡的广告狂人,还是如今依靠技术来实现投放和高效转化的技术公司,他们最终渴望达到的效果,都是让所投放的资源实现转化,从而带来回报。

  在电视时代,人们无法监测到自己投放的广告片到底决定了多少购买行为。广告人们要做的是通过故事让消费者记住品牌,从而在购买时可以带来选择偏好。如今,技术缩短了这个过程,消费者选择购买一样东西,只需要触摸几下屏幕便可以实现这也大大缩短了广告行业整体的运作流程。

  腾讯广告就做了这件事。它把腾讯系各平台串联,提供全时段、高活跃的场景覆盖触点,实现全景连接全面连接社交、资讯、娱乐、工具等全腾讯系场景,线上线下一体化触达消费者,让营销化零为整、无处不在。

  腾讯广告基于月活跃账户达10.98亿的微信及WeChat,整体月活跃账户达8.07亿的QQ等社交平台,月活跃用户量超过5亿的腾讯视频,及QQ浏览器、腾讯音乐、腾讯新闻、腾讯体育、天天快报、腾讯广告联盟等行业领先平台,实现对用户跨屏跨场景的高效触达,并通过小程序等智能工具连接线上线下,打造短链路、高效率的营销闭环。

  如同去年11月,一个公益小游戏《灯山行动》就刷屏整个朋友圈。它是由腾讯广告与腾讯公益基金会联合主办的2018“我是创益人”公益广告大赛出品的获奖作品,用微信小游戏的形式作为投放呈现,在游戏过程中呈现山娃娃艰难上学路,在短时间内聚集大量资源,从创意、渠道和流量等方面聚力,最终仅投放两天,就有超过2万人为项目捐款,捐款数额高达30万元。

  Mark Read也决定了在WPP集团内部,开展数字广告业务,以期在数字营销方面获得更大的话语权。事实上,数字广告的核心便是背后的数字能力,而腾讯广告拥有的数字资产,可以理解真实用户群体的需求,用全链路的数字化让营销变得精准高效。这也是整个广告行业如今的趋势。

  在去年世界杯期间,便有不少声音讨论一些反复喊口号的粗暴广告。技术从根本上帮助人们实现更好传播的方式,而广告行业要打动人心,必须还是以人为本,从故事、共鸣与情感联结之中与消费者建立联系。

  2018年夏末在腾讯视频上推出的《心动的信号》便是如此。这档节目通过记录8位素人单身男女的日常和未经编排的节目走向,唤起了年轻人共鸣与讨论。其中,京都念慈菴借助这个综艺IP,也实现了高达6亿次的曝光,京都念慈菴微信指数上涨153.83%。而这样成绩的背后,是综艺IP与情感共鸣的联结效果京都念慈菴通过杨超越为品牌录制的主题曲《跟着我一起》,于歌词与MV之中传递品牌内涵;也在腾讯视频对用户的深入洞察、巧妙的内容营销助力下,通过IP、内容与品牌的融合,构建了一个更为时尚年轻的品牌形象。

  在2019年新年,阿玛尼美妆与QQ音乐为旗下全新上市的香水Si Passione打造了一场听觉+嗅觉的跨界互动营销。依托于QQ音乐海量明星曲库,通过“明星嗓音”声纹识别黑科技,将用户自己的声线与明星的声音进行特征匹配,推选出与用户声音最相似的三位明星,用户可选择最喜爱的一位匹配专属于自己的新年“开运”歌技术、情感洞察与个性化的捕捉,让品牌曝光突破了1.9亿次,远超行业平均水平。

  事实上,在腾讯广告的整合之中,“人本体验”被放在了重要位置。它主要的核心在于“以用户为核心”的体验塑造,从而与受众建立起更为紧密的联系。这让一味追求技术的广告公司也意识到,技术并不是主宰一切的方式,广告行业的本质是沟通,而沟通则必须“走心”。

  这一两年来,广告公司们都在面临着预算减少,客户丢失的局面,搅局者来势凶猛,但整个行业面对这些竞争时都变得更为理智,它们都开始更冷静地思考,自己的核心竞争力在哪里,如何更好地服务自己的客户。

  从20世纪初广告行业诞生以来,它最为核心的定位便是为市场经济所服务用创意去帮助广告客户销售出更多的商品。无论身处怎么样的时代变革,这样的核心也不会改变,因为它是广告行业的商业模式所在。

  整合与优化是必然的,任何行业都需要去改变与调整,来顺应时代趋势。而对于广告行业而言,这一轮整合的核心在于,如何从人出发,如何重新审视自己的核心价值。

  广告公司事实上拥有大量的优质广告资源,它们有丰富的经验,优秀的创意人才和对广告传播效果的判断它如何像技术公司那样,通过一系列有效的资源整合,打通各个环节,为客户提供高效的广告传播方案,是广告公司未来发力的方向。

  广告公司或许可以从腾讯广告此番整合中看到,这家公司也是认清了自己的优势通过技术获得洞察,再以人本体验实现高效传播从而把自己的流量、平台和技术投放资源进行高效整合,来帮助品牌与消费者联结,在场景化的营销之中引发共鸣。



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